乡村振兴，既要塑形也要铸魂，而文化就是乡村振兴的灵魂所在，文化振兴也是乡村振兴的重要内容之一。那么新时代，如何发掘乡土文化价值，让乡村文明展现出独特魅力和时代风采的同时推动农村文化消费提质升级？在当前发展基础上，如何更好地为乡村振兴贡献文旅力量，进而推动乡村文化产业、乡村休闲旅游、农民文化消费创新发展？本端特邀业内资深专家撰稿，并报道相关优秀案例，为乡村振兴提供可参考性意见和建议。
打通农民文化消费的“最后一公里”
孙若风
农民文化消费建立在乡村产业发展和农民物质文化水平提高的基础上，它是乡村振兴、农民幸福的真实指数，也是一项综合性、系统性工程。谁都有诗和远方的梦想，更何况是今天的中国农民。笔者认为按照《规划》提出的农民教育文化娱乐消费占消费支出的比例由目前的9.5%提高到2025年的11.5%的目标，打通农民文化消费“最后一公里”，目前还需要跨越“四道坎”。
首先是消费能力。要提高农民文化消费水平，前提是农民增收，兜里有钱。乡村振兴的首要目标是要发展产业，包括农业和现代乡村产业。而乡村文化产业和休闲旅游业就属于现代乡村产业。因此，《规划》对优化乡村休闲旅游业、发展乡村文化产业做出了具体部署。特别要指出的是，文化、旅游都是融合力强的行业，近年来，“文化+”“旅游+”表现得十分活跃，与相关行业相互赋能。因此，乡村文化产业和旅游业对乡村产业振兴较为突出的贡献，除了文化产业和旅游业自身，还有它们对相关产业的带动作用，能催生新模式、新业态，纵向延伸产业链条，横向拓展产业功能。
有人误以为在乡村做文化产业、休闲旅游业，就是大兴土木，圈起一大块地甚至几座山做景区。实际上，这种搞法早就过时了。在乡村做文旅产业，除了有条件以文旅为主业，更多的乡村还是鼓励采取嵌入式、融入式的办法，种地的照样种地，养殖照样养殖，把文旅内容植入进去，也就是在乡村现有产业模块上再加入文旅模块。因此，《规划》提出，要依托田园风光、绿水青山、村落建筑、乡土文化、民俗风情等资源优势，发展休闲旅游业，推动农业与旅游、教育、康养等产业融合，发展田园养生、研学科普、农耕体验、休闲垂钓、民宿康养等休闲农业新业态。做这些产业的常态是：合适的季节特别是节假日人要多一些，平时人要少一些，希望它总是人头攒动、门庭若市，否则就大喊小叫说“过剩”，这是不了解情况。
其次是消费需求。乡风文明和乡村公共文化服务体系是农民新型文化消费的基础。乡村不仅保留着丰富的农村文化遗产和非物质文化遗产，而且传承千百年的乡风民俗，是今天在全社会开展社会主义文明建设的重要源泉，也是在乡村发展特色文化产业和旅游业的优势。但是，在很多乡村也存在着思想失范、道德滑坡等突出问题。国家始终重视乡村公共文化服务建设，近年来力度明显加大，但由于种种客观条件的制约，农村仍然处在短板位置上。
只有形成良好的乡风，才会有健康的文化消费；也只有加强公共服务体系建设，开展丰富多彩的文化活动，才能逐步培养起多样化、多层次、多方面的文化需求，才能与文化消费形成良性互动关系。应该按照《规划》的要求，强调加强农村思想道德建设，通过深入实施农耕文化传承保护工程、加强农业文化遗产发掘认定和转化创新等手段繁荣发展乡村优秀文化。持续推进农村移风易俗。要革除高价彩礼、人情攀比、厚葬薄养、铺张浪费等陈规陋习。要解决农民文化活动单一的问题，加强引导和管理，对普遍存在的体育器材、公共文化服务设施短缺而且使用率低、闲置严重、缺少维护、损坏严重等情况要提出有针对性的措施。
第三是消费渠道。当今中国社会要解决的主要矛盾，是人民群众日益增长的美好生活需要与发展不平衡不充分之间的矛盾，城乡文化市场发展不平衡是其中一个突出表现。一个时期以来，农村文化市场获得了发展，但城市发展更快，在城市化进程中，如果不加大农村文化市场建设，城乡差距会进一步拉大。进入互联网时代之后，要防止数字文化鸿沟造成农村文化市场发展新障碍。
在乡村振兴和城乡文化融合发展的背景下，要努力构建新型城乡文化关系，加强城乡文化和旅游市场的联动。要发挥城市优势，带动乡村文化市场发展，但要改变以往乡村对于城市被动、依附的关系，强化乡村的积极主体作用，与城市市场优势互补，互生互动。促进城乡之间市场要素的流动是市场行为，但地方领导和有关部门有责任通过出台政策规划、搭建信息、咨询、项目、资源、资金对接平台，为流动营造环境、创造条件。数字乡村建设将成为城乡文化市场新的打开方式。要按照《规划》提出的要求，加大力度建设乡村信息基础设施，加强乡村管理服务数字化，特别强调要构建线上线下相结合的乡村数字惠民便民服务体系，深化乡村智慧社区建设，加强乡村教育、医疗、文化数字化建设，推进城乡公共服务资源开放共享，不断缩小城乡“数字鸿沟”。
第四是消费产品。要想方设法把基层居民喜闻乐见的文化产品送到农村去。应关注乡村振兴形势下乡村居民结构发生的积极变化，为乡村提供适合多种知识结构、年龄层次和行业特点的文化产品和服务。扩大农民文化消费可以引导消费、创造消费，但更要把握农民文化消费的特点，体现农民为主体的消费导向，提供的产品必须是他们喜欢看、用得上、买得起。
要开发新的文化消费产品，特别是文体康旅产品。近年来，从相对富裕的东部地区开始，越来越多的农民加入旅游大军中。要在政策导向乃至于具体项目上给予农民旅游更多的支持，引导企业在农民旅游线路设计、“吃住行游购娱”等旅游要素上加强针对性服务，充分考虑农民欣赏兴趣、消费能力，为农民精打细算，不要让高价的旅游产品特别是门票令农民望而却步，千方百计让农民出门放心，玩得实惠，玩得开心。
以上四个方面的突破，农民文化消费的短板将转变为杠杆，促进乡村巨变，并且有利于中国经济发展双循环格局的形成。
（作者系武汉大学博士生导师、中国人民大学文化产业研究院特聘研究员）
优化升级消费结构
推动乡村文旅创新发展
宋存洋
农业农村现代化是社会主义现代化国家的重要标志之一。2017年, 党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略。经过努力，在第一个百年收官之际，中国成功脱贫，顺利实现了全面建成小康社会的目标，并开启了全面建设社会主义现代化国家的新征程，正式迈向第二个百年奋斗目标。面对全面小康的新“三农”，传统粗放型乡村文化旅游发展模式已经不能胜任农业农村现代化的目标，乡村文化和旅游产业发展需逐步迈入发展新阶段。
国务院于近日印发的《规划》对“十四五”推进农业农村现代化的17个主要指标进行了明确量化，提出了到2025年，农村居民教育文化娱乐消费支出占比由2020年的9.5%提升到2025年的11.5%的发展目标。这是对农村居民消费结构优化升级调整的明确判断，是推动农业农村创新发展的重要动因。
根据国家统计局发布的相关数据，2011年至2020年的10年间，除2020年因新冠肺炎疫情等特殊原因造成的消费指标整体下滑外，不论是全国居民、城镇居民，还是农村居民，人均教育文化娱乐消费支出占比不断升高。由此可以预判，农村居民对教育文化娱乐等精神文化层面的消费理念在快速趋同于城镇居民，农村居民生活水平在不断提高的同时，其消费理念逐渐由生存型消费转向发展型消费。
农村居民的消费理念转变推动了村民整体素质的提升，推动了乡村文化的保护、建设和开发，让乡村文化旅游创新发展具有真正的乡村特色。乡村文化和旅游资源只有本地的村民才最为清楚，历史故事、传说典故、奇闻逸事、风土人情、自然资源等丰富的内容，在村民的精神文化素养和文化消费理念没有达到一定高度的情况下，外来投资者是无法真正挖掘到精髓的。只有村民意识到了这些内容的价值，主动去挖掘和提炼本地的乡村文化和旅游资源，为乡村文化旅游提供大量的素材，才会让乡村文化旅游焕发出绚烂的色彩。
以北京市怀柔区九渡河镇二道关村为例，早在2012年，借助村域内长城、古庙等景观，很多村民将自家房屋改造开发成农家院接待城市游客。当时的农家院无论从住宿条件还是餐饮档次都只是能满足游客的最基本需求，但由于食材都是自家产出的新鲜绿色有机食品，吸引大量城镇游客。从2015年开始，陆续有外地投资者在村内租赁房产改造经营现代化生活品质的高端民宿。随后几年，高端民宿快速发展，吸引了大量游客，带来丰厚的收益。村里的文化旅游愈发红火，村民跟着富足起来，有更多的精力关注和体验诸如亲子教育、文化休闲、视听娱乐等新的生活方式，并在发展趋势的引导下，开始模仿提升自己的民宿。在升级过程中，村民凭借自己对真正乡村生活的熟悉和理解，建造出符合本村特色的、能够融合本村生活的高质量民宿产品，一经推向市场便受到游客的热捧。还有的村民在法律法规允许的前提下，在不为外人所知的山林内开发独一无二的旅游产品，也获得了市场的认可。现在的二道关村，传统的农家院已经基本上被高端的特色民宿所替代，为数不多的传统农家院也正在筹划升级改造，使得二道关村进入乡村民宿的高质量发展阶段。
对于乡村文化建设，由于村民消费理念的提升，二道关村在生态共生、人文情怀、社会和谐等方面均形成了独特的文化旅游特色。村民世代注重人与生态和谐共生，至今全村仍将干净卫生的地表水作为生活用水，成为了独特的旅游资源；二道关村人文历史资源丰富，村民有意识地收集整理文物档案，修编村史，复建千年历史的文化古迹，保护长城，吸引了大量外国游客前来；民风淳朴、善良、积极、热情也是游客常来二道关旅游度假的重要因素。这些乡村文化都成为二道关村文化旅游发展的重要因素，推动二道关村文化和旅游创新发展。
村民对教育文化娱乐的需求增加，不仅能提升村民的文化素养，但也容易让其在缤纷奢靡的娱乐世界迷失自我，而盲目模仿跟风。所以要保持乡村文化旅游正向发展，要时刻注意避免“盲目”发展带来的问题。
规模要“精”而不要“粗”。发展乡村文化和旅游，要注重生态的和谐共生，不能因为追求眼前利益最大化而盲目贪多和求大。圈地盘、占山头不利于乡村文化和旅游的可持续发展。要因地制宜，合理开发，追求乡村文化和旅游的精致与高级。
内容要“特”而不要“仿”。在发展中，要充分结合当地的特色。中国的乡村自古就有“百里不同风，十里不同俗”的特色，所以在设计之初就要追求每个旅游产品的独特性，开发出具有市场竞争力的优质文化和旅游产品，而不是随意模仿，到处复制。这样不仅会快速发让游客失去兴趣，更会使产品“水土不服”。
理念要“俭”而不要“奢”。乡村文明一直保持着勤俭持家的优良传统美德，农村居民消费观念的改变也不应该忘记这一美德。在乡村文化和旅游产品的开发方面，不要盲目追求产品的奢华。铺张浪费有悖于乡村文化和旅游的体验与初衷，是对大自然的不尊重。这样才能够让乡村文化和旅游具有独特魅力，才能够持续吸引游客，实现乡村文化和旅游创新发展。
（作者系中国人民大学文化产业研究院文旅融合研究中心主任）
山东临沂：乡村旅游铺就“富民路”
▲ 临沂市沂水县夏蔚镇王庄村近年来发展乡村旅游成效显著（临沂市文化和旅游局供图）
▲ 兰陵县苍山街道压虎庄村风景秀丽（临沂市文化和旅游局供图）
乡村旅游是旅游业的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要力量。过去几年，山东省临沂市文化和旅游部门加强规划引领，完善基础设施，丰富文化内涵，推动部分乡村通过搭乘“乡村旅游快车”，实现旧貌换新颜。
为夯实乡村旅游发展的根基，临沂市文化和旅游局践行绿水青山就是金山银山的理念，注重开发与保护并举，统筹考虑资源环境承载能力和发展潜力，加强对乡村生态环境和乡村特色风貌的保护，强化有序开发、合理布局，避免急功近利、盲目发展。在符合生态环境保护要求和相关规划的前提下，临沂市鼓励区县按照相关规定，盘活农村闲置建设用地资源，优化建设用地结构和布局，促进休闲农业和乡村旅游发展，提高土地节约集约利用水平。
同时，临沂市推动建立乡村旅游咨询服务体系，在有条件、游客数量较大的乡村旅游区建设游客咨询服务中心，进一步完善乡村旅游标识标牌建设，强化解说、信息咨询、安全救援等服务体系建设。完善餐饮住宿、休闲娱乐、户外运动、商品购物、文化展演、民俗体验等配套服务，促进乡村旅游便利化。
发展乡村旅游的过程中，临沂市费县坚持融合发展，强化旅游供给要素保障。当地探索“旅游+”模式，完善餐饮住宿、文化娱乐设施，培育六大类“旅游+”产品。在县域北部，以天蒙、云瀑洞天、大田庄果香慢谷乡村旅游和沂蒙山小调大青山景区为核心，构建环蒙山康养旅游度假园区；在中部，整合中华奇石城等项目组成商文旅休闲游览体验园区；在南部，以许家崖“后乡土”、利山涧、中医药养生园等为重点，打造乡村风情休闲生态园区。
这几年，临沂市文化和旅游局根据区域特点和资源禀赋，以市场为导向发展乡村旅游，因地制宜，科学规划，积极开发特色化、差异化、多样化的乡村旅游产品，防止大拆大建、千村一面和城市化翻版、简单化复制，避免低水平同质化竞争。为提高群众参与的积极性，临沂市建立健全多元的利益联结机制，让农民更好分享旅游发展红利，提高农民参与积极性和获得感。比如，当地探索资源变资产、资金变股金、农民变股东的途径，引导村集体和村民利用资金、技术、土地、林地、房屋以及农村集体资产等入股乡村旅游合作社、旅游企业等获得收益，鼓励企业实行保底分红。
目前，临沂市已经建立起较为完善的乡村旅游管理服务和硬件设施建设等的标准化体系。特别是持续多年开展的旅游厕所革命、民宿等级评定和乡村景区化建设、乡村旅游重点村镇评选等工作，不仅极大提升了乡村旅游的产品质量和服务水平，也对广大乡村地区的人居环境改善、农民生活品质的提升起到了引领示范作用。 （苏 锐）
广东中山：“文化蜂巢”助力乡村振兴
近年来，各地在开展乡村振兴、提升基层公共服务水平的过程中，建成了一批基层公共文化服务阵地。广东省中山市横栏镇11个村（社区）均设立了基层公共文化服务阵地，但存在活动数量少质量低、阵地不活跃等问题，而且阵地间互不关联，成为一个个封闭的空间。为促进乡村文化繁荣振兴，让乡村焕发文明新气象，横栏镇文化和旅游志愿者分队从2021年3月起联合各公共文化阵地开展“助力乡村振兴 共筑文化蜂巢”文旅志愿服务项目（简称“文化蜂巢”文旅志愿服务）。
横栏镇在构筑“文化蜂巢”时，广泛收集基层文化工作者的意见，积极挖掘乡村文化需求，提高项目的适应性和有效性。同时，依托中山市文化馆“总馆—分馆—服务点”的总分馆制，整合文旅专干、小分队管理员（社工）和文旅志愿者三种力量，探索出“文旅专干+小分队管理员（社工）+文旅志愿者”的发展思路。其中，镇文化分馆文旅专干负责制定全镇文旅志愿服务工作的方向，将在各基层公共文化服务阵地的社工培养成各文旅志愿小分队的管理员，在全镇/范围内招募文旅志愿者共同开展文旅志愿活动。文旅志愿者在分队的管理下，发挥自身特长，如同蜜蜂酿蜜一样，为群众提供丰富多彩的文化产品和服务。
▲ 五沙村农家书屋内开展手工diy活动
▲ 2021中国（中山）花木产业大会“湾区之夜”文艺晚会
在镇文化主管部门和文旅志愿者分队的统筹下，通过文化专干、小分队管理员及文旅志愿者共同努力，高效利用现有文旅资源，将丰富多彩的文旅活动注入各文化阵地，打造一个个稳定精巧又相互联通的“文化蜂巢”。2021年6月以来，已先后开展了五沙村农家书屋内手工DIY、文化活动现场文明旅游宣传、2021中国（中山）花木产业大会“湾区之夜”文艺晚会、中山市市民大舞台“乡村艺术团”大PK决赛志愿服务活动、“我们的节日·中秋”2021年横栏镇迎中秋咸水歌晚会暨灯谜游园会等文旅志愿服务。
“文化蜂巢”文旅志愿服务项目积极推动乡村文化振兴。项目实施以来，文旅志愿者深入各村（社区）及学校，为全镇群众提供文艺演出、亲子阅读、文艺培训、“我为群众办实事”等志愿服务200余场。2021年7月，“文化蜂巢”文旅志愿服务项目代表横栏镇文旅志愿者分队参加中山市第一届文化和旅游志愿服务项目交流展示活动，获得三等奖。
横栏镇文旅志愿者分队作为统筹全镇文旅服务信息的中枢，指导各小分队根据所在阵地的群众文化需求开展文旅活动，协助链接各阵地之间的资源。小分队管理员将阵地需求反馈到镇分队，得到指引及资源后，组织阵地范围内的文旅志愿者共同开展活动，提高了本土文化人才的服务意愿和服务能力。 （谭志红）
